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而越来越多地用手机浏览商品
作者:admin  更新时间:2019-07-05

  有过网购经历的人大概都能数出个一二三:有色差、尺寸不符、和想象中不一样、到手发现不适合我微博热搜时常出现的“卖家秀与买家秀对比”,令人发笑的背后,其实是网购的痛点之一:消费者对商品的认知仅停留在几张精心修饰的图片和几行文字上,商品与其他单品的搭配效果、与场景或人的整体风格的协调度,都只能依赖消费者的想象。

  目前,电商平台已经逐渐转向采用AR、VR技术来作为传统的图文商品介绍的重要补充,更立体、更直观地展示商品。由于家具的特性,线上销售产生退货给消费者带来的成本、给商家带来的损耗都很高,越来越多的家居电商也借助于AR、VR技术。

  VR即Virtual Reality(虚拟现实),它利用计算机模拟产生一个三维空间的虚拟世界,提供用户关于视觉等感官的模拟,让用户感觉仿佛身历其境,可以即时、没有限制地观察三维空间内的事物。AR即Augmented Reality(增强现实),指透过摄影机影像的位置及角度精算并结合图像分析技术,让屏幕上的虚拟世界能够与现实世界场景进行结合与交互的技术。AR与VR的区别在于,VR展现的是一个完全虚拟的三维空间,在电商平台上更适合用来提供近乎真实的商品观感和体验;AR展现的则是现实场景与虚拟的结合,更适合用来模拟商品与消费者家中现有的家具和风格的协调度。

  宜家早在2016年4月就已经与游戏厂商合作在Steam平台上线了“VR厨房”游戏。戴上VR眼镜后,消费者可以在虚拟现实里用宜家的橱柜和厨具“做”一份瑞典肉丸,也可以设定身高和视角,体验成人和儿童在用宜家产品布置的厨房中的不同感受,并确认门框、台面是否会给自己或家人带来危险。

  宜家的VR厨房首次推出就受到用户欢迎,用虚拟现实设备“做”菜让很多人感到非常新奇,因此VR厨房在Steam上获得的评价还不错。这款游戏需要用到VR眼镜,在VR眼镜尚未像电脑和智能手机一样广泛普及的时代,这一要求为很多潜在用户设置了准入门槛。现在,VR厨房的画面放在日新月异的VR游戏界已经显得十分粗糙。加之操作的真实感不高、能够互动的项目也很少,作为游戏可玩性太低,作为产品体验工具可以体验的又太少,很多用户在好评之余表示:虽然形式很新鲜,但只花几分钟就玩完了所有内容。Steam上的评论集中在2016年,2017年后的评论少之又少,意味着这款游戏的关注度遭遇了断崖式下跌。

  如今距离VR厨房发行已过去近三年,当时宜家方面表示未来几个月会多次升级这一游戏。后来,宜家确实更新了一些内容,再后来,就再也没有后来了。在2017年之后,宜家既没有对VR厨房做更多更新,也没有再推出其他针对线上的VR项目。

  亚马逊在2019年1月正式推出Showroom。该功能允许消费者将亚马逊在售家具的3D图像放入一个虚拟房间,帮助消费者了解它的真实外观。房间的墙壁颜色、地毯样式和地板材质可以自由改变,以展现在不同背景环境下亚马逊所售家具的搭配效果。除了了解家具在不同风格下的搭配效果,右侧的推荐功能更起到了带货作用,点击房间内的某个家具,推荐栏就会把亚马逊商城内同品类的家具筛选出来展现给消费者,消费者可以利用这一功能来替换房间内的家具,感到满意后,还能将整个房间的家具一键加入购物车。

  Showroom的不足在于空间交互性不强。可选的墙壁颜色、地毯样式和地板材质还是太少,整体风格也比较单一,很难完全覆盖大部分消费者现有的或喜欢的室内装潢设计,因此对一部分消费者而言,Showroom能够提供的参考价值并不大。

  Showroom最大的亮点是以货带货。购买家具A的消费者很可能因为觉得VR模拟出的搭配效果好而同时购买家具B、家具C,无形间提高了客单价、卖出了更多商品。而且,Showroom在官网和亚马逊App上都可以使用,不需 要用到其他设备,几乎不存在门槛。

  虽然目前亚马逊在利用语音命令推动线上销售方面更为活跃,但VR带来的新的可能性也同样值得期待。

  2016年,Wayfair在Google Play上推出了WayfairView,这款应用在智能手机和平板电脑上都可以使用,不需要额外配置其他设备。WayfairView基于AR技术,客户使用该软件时,软件自动打开智能手机上的相机并将家里的场景显示在屏幕上,客户就可以将商品“拖”到家中的任何位置,还可以旋转、移动商品以达到最好的布局和效果。

  2018年底,Wayfair又推出了WayfairSpaces。这款应用需要使用AR眼镜,但比起WayfairView更为先进。在这款应用中,Wayfair售卖的大量家具被设计师设计成不同的室内搭配方案,“装”在如下图所示的盒子中,用户戴上AR眼镜后许多方盒子就浮现在眼前,通过手柄将方盒子里的家具“拖”到家里合适的位置。可以拖动来自同一室内搭配方案的多件家具和来自多个室内搭配方案的家具,搭配不受限,由此,用户就可以非常直观地知道某一家具是否适合自家的环境、最适合自家环境的家具是哪一件。

  通过这两个应用,Wayfair的客户可以在购买之前深度了解产品的外观和协调度,无论是否拥有AR、VR设备。WayfairView和WayfairSpaces都克服了亚马逊Showroom不能真实体现客户家中情景的问题,具有比亚马逊更高的交互性。而且,WayfairSpaces上的家具是以成套搭配方案的形式提供给客户的,物美价廉的家具、出自设计师之手的搭配加上与客户家中环境较高的协调度,能够轻易勾起“剁手”的欲望。因此,若不考虑对设备的要求,WayfairSpaces促进消费的能力很可能并不输于亚马逊Showroom。

  可以说,针对线上购买家居用品的关键痛点,Wayfair提供了目前而言最完善的解决方案。

  前人种树,后人乘凉。2018年,梅西百货(Macys Inc.)在尝到利用VR促进线下家具销售的甜头之后,也仿照WayfairView的形式,推出了基于AR技术的移动终端应用。

  目前家居电商对AR、VR的利用虽然已经出现,但由于受众面不广,带来的利润也相对有限。究其原因,一方面是由于技术尚未十分成熟,目前市面上售卖的AR、VR设备普遍清晰度不高,清晰度较高的则价格昂贵,而且部分使用者反映戴上设备后容易出现头晕、恶心的不良反应,因此多数消费者对此并不感兴趣,对AR、VR略有所知的也大多选择暂时观望。另一方面,AR、VR是“新潮流”,却尚未成为席卷各行业的“大趋势”。

  随着技术向前发展,AR、VR走进寻常百姓家也是指日可待,至少,这个未来并不遥远。引得家具电商巨头纷纷试水的“AR、VR卖家具”又将走向何方?亿欧家居认为,若要向更靠谱的方向发展,通过AR、VR促进线上家具销售的商业行为未来可能会呈现三种趋势。

  回到最初的起点。家居电商使用AR、VR技术来作为传统的图文商品介绍的重要补充,目的无外乎两点:一、提供近乎真实的商品观感和体验;二、展现商品与其他家具、各种装饰风格的协调度。前一点要求商品与消费者实现互动,后一点要求商品与消费者家中环境、与消费者喜欢的其他商品和装潢风格实现互动。因此,对交互性的要求在未来一定会越来越高。

  宜家VR厨房和亚马逊Showroom在这方面各有不足,而WayfairSpaces显然走得更远,在未来几年内它或许会暂时成为家居电商模仿的范本,直到新的领跑者出现。

  随着智能手机的发展,购物者不再局限于电脑,而越来越多地用手机浏览商品,分享、发现和兑换优惠券。国外研究机构Comscore发现,来自移动终端的用户为零售品牌提供了四分之三的在线时间,且有四分之一以上的线上交易发生在移动终端上。未来这个数字还会增长。

  因为移动终端越来越多地以“线上零售的未来”的面目出现,用AR、VR卖家具的电商或许将会投入更多时间专注于移动终端上的开发。类似WayfairView的基于移动终端的服务将会越来越普及,而类似于宜家VR厨房的基于PC端且依赖第三方游戏平台的,则将可能不再走俏。

  国外研究机构Forrester指出,零售商表示,有49%的在线流量来自浏览器和社交媒体,而来自应用程序的流量只占5%。

  家居电商一般都在应用程序内将商品以AR、VR形式展示给消费者,因为这是目前唯一的途径。但有必要正视的事实是:应用只是为一小部分愿意搜索、下载和使用它们的品牌忠诚者而生的,家居电商如果有更大的追求,就不应该只对品牌忠诚者寄予梦想。将借助AR、VR呈现的内容直接植入到社交媒体或浏览器中,不仅可以减少对消费者下载应用程序的要求,还可以扩大受众群体、提高曝光度。另一方面,借助于流量大的社交媒体进行宣传,很可能引爆全网讨论狂潮,有助于推广产品、树立正面的品牌形象。

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